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闲鱼文案的套路有多深?

来源:城市金融报 编辑:金子 2019-11-15 13:51:15

  “分手了、离婚了、舔狗送的、老婆不让买、年会抽奖、偷卖老婆化妆品换零花钱……”闲鱼上卖东西的理由,简直就是一出大戏,卖家个个都是戏精。

  作为阿里巴巴旗下的二手交易平台,闲鱼成立5年来用户突破2亿,交易规模超千亿,在一路发展的过程中,闲鱼上的卖货文案也成为一种独特的存在。为什么套路文案如此流行?

  闲鱼上卖东西的一万个理由

  什么样的卖货理由能让物品快速出手?低价无疑是最根本的。但更重要的是,低价的理由,也是为产品低价真实性背书的故事,更是促成买家下单的一剂猛药。翻看闲鱼上卖商品的理由,吵架、分手、离婚、被老婆骂,俨然一出大戏。

  最常规的文案就是搬家,多出现在闲置家具类。套路的方式基本上不外乎搬家、出国、换房子、移民、留学这几类,另一个常见的文案是“奖品”,包括年会奖品、抽奖抽到的、生日礼物,通通低价出,家居用品、电子产品、女性用品是“重灾区”。还有一些课程类产品,大多数理由是“不学了、没时间”。进阶一点的文案是大打感情牌,扯上前任、老婆,甚至“舔狗”。

  这类文案中,最让人心酸的莫过于“舔狗”。“舔狗送的”是闲鱼物品出售理由中的高频词汇,价值几千元的品牌饰品,文案写着“七夕舔狗送的,全新低价出”。让人不自觉脑补一出单恋大戏,一个痴情的小伙子省吃俭用攒钱给喜欢女孩买的礼物,结果被挂在闲鱼上不说,自己还要被叫成“舔狗”,人生也太难了。

  此外,闲鱼上还演化出了一些新的出售方式,例如“福袋”,是指将多件商品装入布袋或纸盒中搭配销售,比如衣服福袋、饰品福袋以及娃娃福袋等,卖家公布物品件数和价格,随机发送,这种搭配销售使得卖家能够快速出手闲置,买家也有一种“占便宜”的感觉。

  闲鱼:产品文案不是推荐依据

  闲鱼资深用户星星认为,在闲鱼上卖东西,一个能抓住用户心理的文案,对于促成交易有很大帮助,这也是大家为什么都要在文案上下功夫,甚至形成套路的原因。她曾经在闲鱼上挂了很多本书都没有卖出去,但是有一本《尤利西斯》的文案写的是“号称世界上只有25人能读懂的书,哪位英雄敢来挑战”,最后这本书以仅低于原价10元钱的价格就卖出去了。

  品牌营销机构时空视点高管海岩表示,“号称世界上只有25人读懂的书”,符合USP(uniquesellingpoint)理论,打造独特卖点,让用户产生较强的心理印记,激发购买欲望。

  他还提到,所谓前任送的或者“舔狗”送的,并非严格符合某种营销理论,但是从消费心理角度增加了真实性描述,通过描述产品来源来增加口碑背书,让目标购买者对产品的来源更清楚、品质更信赖,一定程度上符合口碑背书理论。另一个重要原因是闲鱼上聚集着巨大流量,想要自己的“宝贝”从海量信息中脱颖而出,在价格没有太大优势的情况下,必须重视文案。

  文案强化买家的购买理由

  事实上,追求性价比,爱占便宜是常规消费心理,部分产品在不影响使用的情况下,不少消费者更倾向于选择价格更低廉的商品。闲鱼卖家抓住这种心理,给自己的商品打上低价的标签。但要让低价的可信度更高,更有说服力,一大技巧就是用关键词讲故事。比如女性商家一般会带上“前男友送”、“舔狗送”等关键词吸引用户点击,男性商家打上“老婆/女朋友不让买”等关键词,通过打造痴情、怕老婆的人设引起大家的购买欲。大部分顾客,出于八卦好奇心、同理心,会被故事打动并购买商品。

  从买家的角度来讲,他们对类似事件也会有相同的反应,因此看到这类文案信息时,会产生“低价”的预期,因而有更强的购买动机。唐亚华

责任编辑:金子
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