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楼市“价格战”打响房企“凛冬”是否到来

来源:城市金融报 编辑:金子 2019-09-19 17:07:19

  根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积比7月有所上涨,平均售价却低于7月。这被一些分析人士认为是“以价换量”策略的结果。

  对于习惯了多年来房价持续上涨的中国购房者来说,房企降价促销并不是一件寻常事。

  楼市降价促销开启

  本轮降价促销潮始于恒大的一次营销行为。

  恒大此次营销策略在8月20日至10月8日期间实施,每日推出不定量的特价房单位。集团旗下的区域公司均参与此次营销。

  时代中国也在8月末传出全员营销的消息,公司要求各级别员工在2020年1月15日之前,必须卖出相应套数的房子。若没有完成,则可能“被离职”。

  某深圳房企相关负责人表示,近期公司要求各区域加快周转速度,从而保证回款率,并“可以采取价格策略,放弃一定的利润”。7月以来,万科在济南、青岛等地也有促销活动。

  除了直接降价外,隐性促销手段同样常见。今年年中,金茂将其高端产品线“府系”的部分配置,“移植”到旗下的限竞房项目中,并受到市场一定程度的认可,合硕机构首席分析师郭毅将此戏称为“降维打击”。

  根据国家统计局的数据,今年8月,全国商品房销售面积为13066万平方米,比7月的12997万平方米略有上涨。但8月的商品房销售均价为9346元/平方米,比7月下降了2.5%。这也认为是“以价换量”策略的结果。

  虽然促销声势浩大,但放眼全域,降价行为远不是市场全貌。近期,诸葛数据研究中心选取50个区域作为数据样本,计算出8月下旬与8月上旬相比,区域房价的变化情况。通过验证,月下旬房价涨跌城市各有一半,均为25个。从涨跌幅度上看,平均降幅为8.7%,平均涨幅则为8.0%。

  也就是说,在降价行为发生时,涨价现象也同时存在。

  “虽然确实有少数项目实施降价,但在现阶段,降价只是区域性、偶发性现象,并不是市场主流。从性质上看,这更是针对‘金九银十’的一种营销行为。”前述房企人士表示。

  自救与“换仓”

  但降价促销行为的出现,仍有一定的客观原因。从今年5月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在房企的资金来源中,销售回款的重要性大大提高。

  7月30日召开的中央政治局会议首次提出,“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。房企普遍重视这一表态,并认为,不能再像以往一样指望房地产调控政策松绑,企业必须转变思路。

  在企业自身层面,大多数房企把销售重心放在了下半年,导致未完成的任务规模仍然庞大。据不完全统计,在制定了销售目标的7家TOP10房企中,上半年仅有保利、中海完成了全年计划的50%以上。

  因此,在多数从业者看来,降价促销,既能帮助企业完成销售目标,又可促进回款,缓解资金压力。

  事实上,实施降价促销行为,并不意味着房企的资金状况已经出现问题。易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,根据中报,很多大中型房企仍有百亿规模的现金流,以及充足的未使用授信。

  严跃进认为,降价促销行为的出现,主要是基于对市场的预期从而作出提前布局。且在促销中,“早降永远好于晚降”。

  未来,在调控政策持续从严的背景下,房企的“价格战”规模能否进一步扩大,或者演变成真正意义上的降价行为?

  郭毅认为,这主要取决于政策调控力度和房企资金状况。一些资金状况紧张的房企,有可能迫于压力而降价。

  严跃进则认为,最近两年来,土地成本相对较高,这也使得一些项目的降价余地相对有限。但如果行情持续下行,就不排除实质性降价,甚至亏本卖房的可能。张敏

责任编辑:金子
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