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开业半天被买停业 Costco模式考问 Costco火了

来源:城市金融报 编辑:金子 2019-09-06 15:50:16

  上海闵行区朱建路235号,这个在不少上海市中心眼里的“荒蛮之地”,近日迎来了开市客(Costco)的第一家中国大陆门店。虽地处偏远,但距离阻止不了上海市民们热切“买买买”的心情。

  各大地图显示,通往Costco的多个路段上午开始就“飙红”,大妈们抢夺商品俨然把Costco变成了年货市场,而该门店的停车场也早早“车满为患”······

  连Costco自己也一脸懵:开业第一天怎么就来了这么多人?被逼得只能宣布下午暂时停业。

  被堵在路上的、还没出发就被告知今日停业的、还没在抢购潮中反应过来的围观群众们只好从网上观摩这场盛大的消费狂欢。

  中国大陆消费者们在号称“量大、质优、价格低”的Costco抢的不止是大米白面,还有各种高大上的商品。

  有闲有钱的上海人真正诠释了什么叫“买,不要犹豫,家里又不是没有这个条件”。在Costco,上海人展示了真正的实力:工作日比你闲,不上班还比你有钱,比你有钱还比你会省钱。

  事实上,凭借几个月来的造势,号称的Costco的蓄客能力就已经在上海得到了认证——自7月1日开放会员申请后,目前闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。当然,作为营销手段,Costco的会员年费在开业前为199元,开业后299元。

  在各大国际零售巨头撤出中国大陆之际,Costco居然还能这么火,到底是什么神奇的力量让它精确瞄准了中国大陆消费者的钱包?

  为什么是现在?

  在当下的中国大陆,线上购物和新零售的双重冲击之下,家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际商超颓势尽显。其中,家乐福中国大陆作价48亿元出售80%股权给苏宁易,沃尔玛今年全国范围内已经关闭了15家门店、麦德龙也不时传出“卖身”的消息。

  那么问题来了,Costco此时进入中国大陆市场,到底是谁给它的勇气?

  首先需要厘清的是,支持Cost⁃co持续发展的关键因素集中在三个方面,包括扩张潜力、会员增长率和续订率。

  作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,截至2018财年末,Costco共运营全球762家门店,其足迹遍布美国、加拿大、英国等欧美市场,以及日韩和台湾地区等亚洲市场,其中北美Costco门店数量超过了600家,但其在欧洲和亚洲仍具备足够的拓展空间。

  Costco在北美以外市场的成功已经证明,“biggerisbetter”消费心理不仅对本土市场起作用,也是全球消费者们的共同偏好。

  和沃尔玛们不同,Costco在全球化方面步伐显得较为缓慢和平稳,同样是会员制的仓储式大卖场,沃尔玛旗下的山姆会员店1996年就进入了中国大陆市场,与之相比,Costco整整晚了23年。

  一般来说,国际化需要直面的挑战包括低利率和坪效、汇率风险等因素,但Costco本身的特点使得其能够很好地抵御这些挑战。国际销售并没有拖累Costco的营业利润率,2018年财报显示,Costco收入的13%来自北美以外地区,但对营业收入的贡献为却达到了17%。

  在进入中国大陆市场时,Cost⁃co并没有改变其业务模式,也就意味着其在本土之外的高利润能力很可能将继续维持,而这对于大部分美国零售商来说却是一个极大的挑战。作为比较,沃尔玛在美国的营业利润率为5%,而沃尔玛国际在2020财年第一季度的营业利润率为2.5%。

  另一方面,在全球零售业都在不断打折促销之时,Costco却在近年提高了会员费,但其付费客户群自2017年以来仍增加了300多万。

  有了进入中国大陆市场的底气,剩下的问题就是为什么选择在零售业低迷当下了。

  值得注意的是,面对零售巨头亚马逊和沃尔玛的围剿,美国最大的连锁会员制仓储量贩“神奇超市”抵住了亚马逊们的降价、线上营销、物流提升的冲击。在上一财季中,Costco的在线零售业务增长了20%,但是线上业务并不是Cost⁃co的主要战场,Costco的电商收入占比不超过5%,和亚马逊们展开错位竞争。

  在亚马逊和沃尔玛在美国打得火热的背景下,对于Costco来说,本土激烈的竞争使其联想到了中国大陆市场,毕竟提高利润率的一个直接方法就是开拓新市场。为了打开大陆市场,Costco精心挑选了商品组合和适当的定价策略。

  在电商的冲击和经济大环境下,从双十一等购物节的表现来看中国大陆消费者更容易被折扣打动,对于促销消息也极为灵敏,同时对消费场景的要求也在提高。

  “进了店闭着眼睛买”,低价成为Costco的重要竞争优势,通过严选+会员费+低毛利,Costco获得了大量忠实的用户。有了一批“现金牛”之后,商业模式成为其制胜的王牌。

  Costco的魅力在哪里?

  曾被亚马逊创始人贝索斯称为“最值得学习的零售商”,Costco的魅力到底在哪里?

  作为会员制经济的“开山鼻祖”,Costco对美国的中产吸引力巨大,通过7%的平均毛利率吸引美国的中产阶级,而后通过会员费创造收入。在中国大陆,Costco的追随者众多,早年小米CEO雷军言必及Costco,“Costco这么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本质:商品做到极好,价格做到极低,服务做到超预期”。

  由于Costco一直秉承低价高品质销售策略,使其产品毛利率始终保持在10%至11%左右,远低于其他零售企业。作为比较,普通超市的毛利率会在15%至25%,而在Costco商品一旦高过14%毛利就必须汇报CEO,再经董事会批准,如果商品在别的地方定的价格比在Costco的还低就会下架

  对于仓储式大卖场来说,还有一大难题在于毛利率和仓储的艰难共存。比如在食材领域,如粮油米面、调料等品类,电商的毛利率只有3%到5%,蔬菜水果的毛利比较高,但是由于时效性太强,物流仓储都是挑战。

  为此,Costco对于自身供应链的管理可以说做到了极致,不管是库存还是供应商的选择都处于零售行业前列,这也是其保持低价的和低成本的最重要的原因之一。

  对于Costco来说,压低价格之后,商品的销售收入主要用来覆盖经营成本,从而维持超低利润的运营模式。另一方面,Costco会员费收入只占总收入2.2%,但却以几乎0成本创造了公司70%的营业利润。凭借成本控制和特有会员制度的护城河,2016年后曾陷入增长放缓的Costco又再次实现了增长。

  Costco的运营模式对于当下中国大陆的零售市场环境可谓是非常契合,但这也不能掩盖租金成本的上涨和本土竞争对手带来的挑战。

  在美国,Costco凭借早年囤积的大量土地和建筑,在租金方面省下了大量成本。有资料显示,Cost⁃co拥有土地和建筑双重所有权的商场达到605家,占比达到80%左右,未拥有土地所有权仅仅拥有建筑所有权的商场有106家。

  而在中国大陆,Costco需要面对城市化之后房租、人工成本持续上涨的大环境。与此同时,在中国大陆的新零售市场,Costco的“学徒”们也在不断模仿起低利润、会员制的模式。在电商和移动支付时代,阿里、腾讯、苏宁等国内电商巨头不仅在线上表现出众,在线下也通过发展新零售等创新业态迅速崛起,对大卖场经济产生了强烈冲击。

  更重要的是,和美国不同,中国大陆市场并不能通过Costco周边的餐厅、加油站等附加服务来获得盈利,而在美国,18%的营业收入来自这些附加服务。

  撇开开业第一天的新奇,神奇超市Costco在中国大陆的火热还能持续多久?见闻君

责任编辑:金子
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