本文作者孙辉：广州经略教育科技公司创始人

　　很多公司销售人员在拜访客户时，总是说我司的产品“性价比”高 ；讲了一个多小时，客户最后说你们的产品跟同行都差不多；与客户交流时，推荐了半天客户仍然没感觉；当客户提出最低价时，只好乖乖答应。

　　有一项调查发现：73% 的市场营销总监认为公司的价值信息没有传达到客户；90% 的销售人员没有有效的对价值进行定位；70% - 80% 的市场营销材料没有被使用。这个比例很吓人，说明大部分销售在推广产品时，缺乏科学的方法或工具。

　　还有一项调查：2016年，贝恩咨询做过一个针对全球400个品牌的调研，得出的结果是80%以上的CEO都认为自己的产品让用户很满意，但调研的真实数据是，只有8%的用户是真的满意。

　　为此，广州经略公司孙辉老师认为：如何呈现客户价值就非常重要了，销售人员需要掌握科学的方法，不是光讲语文题，而是需要讲“语文题+数学题”，客户价值更多的需要通过量化的价值呈现，如：客户价值五化。

　　广州经略公司孙辉老师在长期服务B2B的企业实战当中，总结了一套系统的打法，即“SPIN+FABE+KANO三维价值呈现体系。

　　那三者关系是什么呢？

　　SPIN是“找痛点”，FABE是“找价值点”， KANO模型是“找差异点”，三者充分结合，就能充分地传递客户价值，真正让客户感到“信任、价值、安心”。接下来针对这三个工具一一同大家分享。

　　SPIN：销售提问技巧，如何找痛点？

　　SPIN销售提问技巧是英国休韦特公司尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）发明的，他是全球著名的销售大师，尼尔·雷克汉姆于1980年代带领一队研究小组分析了35,000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实历时12年、基于35000余销售案例的归纳和总结，耗资100万美金的研究成果，适合面对面的大客户销售。

　　结果表明，接受过SPIN培训的人在销售额上比参照组的销售员提高了17%。因此，他们确信SPIN销售模式是一增加销售的好方法。

        SPIN是如何运用的呢？见下图：

　　FABE销售法则

　　FABE法则是美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。经过研究发现，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰的说出来，因为这些问题可能只存在于顾客的潜意识中。虽然这样，这些问题都必须得到回答，否则就可能失掉生意。优秀的销售人员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。

　　FABE法则是建立在大量测试、分析顾客购物心理活动基础上的推介程序。成功的把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介并转化为购买动机。

　　FABE推销法是非常典型的利益推销法，它通过特征(F)、优势(A)、利益(B)和演示（E）四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介并转化为购买动机，从而顺利地实现产品的销售。

　　FABE是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。

　　KANO曲线

　　KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的对用户需求分类和优先排序的工具。根据需求的存在程度和客户对需求的认可程度，将产品功能、需求和服务的特性分为五种属性：必备属性、期望属性、魅力属性、无差异属性、反向属性。不同类型的需求，在带来用户满意和产品投资回报上的效果是不一样的：

　　   必备属性：如果不满足，客户会非常不满意。对于手机而言，通话功能是最基本的要求。如果一部手机无法正常拨打电话、接听电话，那用户肯定会非常不满意。

　　   期望属性：做得越差，客户就越不满意；反之做得越好，客户满意度就会线性地提升，满意度和需求的满足度成正比。比如，电动汽车的客户，都会期望续航能力这类需求能够得到满足。期望属性是客户购买时一定会去做比较的因素，极大影响客户的购买决策。

　　   魅力属性：客户原来没有期望，没有的话客户也不会有失望，但是如果做了，并且让客户觉得满意，就会带来意外的惊喜。比如，用户在预订酒店时可能主要关注设施、价格、位置等常规因素。但如果一家酒店提供免费的机场接送服务，这就是一个意外之喜。

　　以上这三类需求产品都要力争做好。另外还有两类需求：

　　   反向属性：做得越多客户越不满意。比如手机的弹出广告。

　　   无差异属性：做得好不好，不会在客户满意度和市场竞争上带来太大的差别。比如说，手机的分辨率在以前可能是个期望属性，随着技术提升变成了无差异属性。

　　一家公司的产品有无竞争优势，需要区分必备、期望和魅力，重点要体现在期望属性上，当然，如果具备魅力属性就会起到锦上添花的作用。

　　最后，小结一下：

　　核心口诀：问清楚（挖掘需求） → 讲明白（价值呈现）→ 分轻重（确定优先级，帮助客户找到购买的理由） 。

　　   【广州经略教育科技有限公司】以服务中小民企为重点，业务范围：一个核心三大模块，即以“道”为核心（企业文化建设），三大业务板块：战略管理、营销管理、人才管理。团队成员由一批在大型企业实战多年的顾问老师组成，公司践行“良知+咨询”的天理大道，始终以客户为中心，陪伴客户成长。

　　经略公司的咨询逻辑是：战略开局、营销开路、人才先行、机制保障。所有的咨询项目必须从战略的高度为出发点，坚持长期主义，助力企业持续健康成长！广州经略创始人孙辉老师是企业增长战略陪跑顾问，更多原创文章，请关注“广州经略咨询”公众号。