11月12日零点，一年一度的“双11”落下帷幕。

　　11月12日零点，2023年天猫“双11”鸣金收官。今年“双11”，各大电商平台主打低价，交出了一份亮眼成绩单。“双11”走过15年，展现的消费力依然强劲。8000万商品全年底价、402个品牌成交破亿、58个直播间交易破亿、全周期累计访问用户数超8亿……

　　那么，“双11”迈入第十五年，折射哪些新趋势？这场促销狂欢的未来在哪里？

　　2023年“双11”：402个品牌成交破亿

　　2009年至今，“双11”迈入第十五个年头。从最初仅有27个品牌参加、成交额5200万元的促销活动到如今“全民狂欢”的购物节，“双11”成为反映中国经济与消费活力的一扇窗口。

　　今年“双11”，淘天、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等几乎所有电商平台都加入了低价竞争的行列。淘天亮出8000万商品“全年底价”的“闪电”标，京东喊出“真便宜”的口号，拼多多主打“天天真低价”等。在预售开始后，在淘宝直播的李佳琦更被京东采销人员、抖音“小杨哥”连续“怼”上热搜，各种事件推波助澜之下，更加大了消费者对“双11”的关注。

　　经过这一激烈的竞技场，今年平台战报硕果丰盛。淘天数据显示，今年天猫“双11”用户规模和商家规模显著增长，其中全周期累计访问用户数超8亿，达到历史峰值。也就是说，若按中国网民数10.79亿人计算，11个人中，大约有8个参与了天猫“双11”。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。新增的两个价格力货盘中，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

　　京东方面则称，截至11月11日晚23：59，成交额、订单量、用户数齐创新高，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”成为“增量场”，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

　　在消费品类上，淘天数据显示，超600条淘宝产业带破亿，其中女装、家具、珠宝、美容护肤在这个“双11”战绩“遥遥领先”，此外，酒水品类在这个“双11”突围而出，酒水行业直播成交破18亿元，成交同比增长628%。

　　在城市消费上，京东数据显示，这个双11广东消费者的购买力以及购物用户数，均位居全国第一，广州位居最喜欢购买新品的TOP5城市。

　　折射诸多新趋势

　　业内指出，“双11”举办15年来，随着竞争者增多，电商平台之间以“低价”角逐新的增长红利背后，是平台在商家生态、物流链、效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的综合实力较量，也呈现出以下诸多新趋势：

　　首先，价格力成为电商焦点。

　　相比往年，今年的“双11”似乎回归最朴实的购物逻辑，将价格比拼定为核心目标。以天猫、京东为代表的各个平台都在强调“最低价”，抛弃复杂繁琐的促销手段，以此直接吸引消费者。

　　浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林分析称，电商领域竞争的核心焦点一直就是高性价比。特别是在大促期间，价格因素永远是最能吸引消费者积极参与的动力源。电商不玩套路，减少游戏等各种引流玩法，通过加大直接补贴的方式可以让消费者更快下单交易。

　　其次，国货崛起，新生代成主力。

　　今年“双11”，国货品牌在各大平台上都备受消费者追捧。很多网购消费者表示，不是大牌买不起，而是国货更有性价比。

　　在今年天猫“双11”中，有243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，推出“双11”热梗礼盒。央企品牌也集中上架了包括核能充电宝、5G芯片等在内的16款“大国重器”。根据淘宝官方数据，国资小新淘宝店的硬核国货搜索加购总数量已经突破1000万。

　　国际咨询公司艾睿铂10月31日所发布的《2023“双十一”年度调研报告》中显示，有66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费，对中国本土品牌的忠诚度正逐渐提高。

　　同时，直播生态趋向多元。

　　截至11月11日0点，淘宝产生了58个破亿元的直播间。其中，以李佳琦为首的老面孔仍势头强劲，东方甄选、罗永浩等新势力入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。

　　区别于传统的达人直播，号称“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东在今年“双11”开辟了“采销直播”模式。各大品类的京东采销，在工位旁会议室里搭起了简易直播间，“无脚本、无彩排、无提词器”直接向消费者推介商品，吸引了超3.8亿人次观看。

　　“双11”的欲望能持续多久

　　“双11”发展至今，早已不再只是促销的代名词。对于商家来说，“双11”已经不再是唯一的选择。

　　据了解，现在每个平台都有自己的节日，“双11”也不再只是阿里的“双11”，线上销售渠道越来越多，流量越来越分散。“双11”越来越回归到常态化，直播间里的一次活动可能和“双11”的销售热度也差不太多。自2018年开始，“双11”的发展就进入成熟期。作为一个大的市场营销活动，已经开始见顶了。无论是通过调整周期，还是用复杂的营销方式来提升销量和销售额，都比较困难。与此同时，上游的品牌商家长期参与其中，要迎合流量诉求，也略显疲惫。

　　近年来，平台试图通过回归最朴素的效率逻辑，来激发品牌和消费者对“双11”的欲望。以今年为例，各个平台都在强调低价，回归到最开始以价格促销手段直接吸引消费者。

　　浙江工商大学教授赵浩兴表示，从整体宏观环境来说，这两年经济增速放缓，大部分消费者开始变得更加理性，追求性价比，因此电商平台也逐渐回归到理性。但需要警惕的是，通过价格来吸引消费者并不意味着降低品牌价值和服务来换取市场。

　　百联咨询创始人庄帅认为，低价的核心是性价比，是商家投入产品研发、优化生产流程、创新组织结构后，通过效率提升、成本下降换来的。这样的“价格战”才是一场产业的淘汰赛，能够带来新的产业升级。

　　在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，在疫情期间，“双11”充分释放了被抑制的内需潜力，一些线下中小商家也通过数字化转型捱过经济寒冬。

　　“双11”的未来，更有可能成为培育新产品、新服务的场景。最早的“双11”，承载着电商对线下零售的野心。当网购消费行为从节日仪式化走向常态化，也在不断推动中国商业消费模式的变革。